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換一種思維做廣告（1）
作者：史光起 時(shí)間：2007-11-14 字體：[大] [中] [小]
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有人要問我：地球上什么最多？我定會(huì)回答：第一是人，第二是廣告。
打開電視，將頻道全撥一遍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一半左右的頻道在播放廣告；翻開報(bào)紙，連軟帶硬的廣告又會(huì)占去1/3的版面；廣播中的廣告講座動(dòng)則20分鐘、30分鐘；走出家門，路兩邊的廣告牌會(huì)一直陪你到目的地；廣告路演隨處可見；霓虹燈廣告、燈箱廣告、站牌廣告、路標(biāo)廣告、條幅廣告、高炮廣告、樓體廣告……封住你所有的視線；高分貝的音響與促銷員的“熱情”召喚，讓你無處遁形。頂著廣告對感官的折磨回到家，會(huì)發(fā)現(xiàn)門上被貼了不少不干膠廣告；打開門，又會(huì)從門縫中掉下塞入的DM廣告；關(guān)上門，門外又響起推銷員的叩門聲。
這些無處不在的廣告讓我們由接受到麻木再到厭惡，好多廣告信息在進(jìn)入消費(fèi)者頭腦以前就被消費(fèi)者擯棄了。商家也在抱怨：傳播費(fèi)用越來越高，可效果越來越差。大把的廣告費(fèi)投進(jìn)去連個(gè)響都聽不到的失敗案例隨處可見。固然有媒體泛濫、企業(yè)傳播意識(shí)增強(qiáng)、消費(fèi)者日趨理性成熟等客觀因素，但廣告費(fèi)僅占銷售額5%以下，業(yè)績卻屢創(chuàng)佳績的企業(yè)也不在少數(shù)。究其原因，科學(xué)有效的廣告?zhèn)鞑シ绞绞瞧湓谶^剩的信息浪潮中獲勝的關(guān)鍵。
在這里，筆者提出一種給予傳播對象某種利益，以提高傳播效果的廣告?zhèn)鞑シ绞健鎻V告?zhèn)鞑ァ?BR> 消費(fèi)者并非將所有的廣告都拒之門外，每天會(huì)主動(dòng)接收一些自己關(guān)心的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告信息。所以只要傳播方式正確，效果還是能保證的。廣告效果差是因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為廣告是種討厭的東西，電視正看到精彩的地方突然插播廣告，翻開報(bào)紙要在廣告“汪洋”中苦苦尋找正文；走在街上戶外廣告取代了風(fēng)景……消費(fèi)者認(rèn)為廣告侵犯了自己的利益，這樣傳播效果怎么會(huì)好呢。如果消費(fèi)者能從廣告中獲得利益，廣告?zhèn)鞑サ男Ч蜁?huì)截然不同。
見下圖：
利益廣告?zhèn)鞑?BR> 這里所說的利益不是消費(fèi)者通過廣告信息購買產(chǎn)品后所獲得的利益，而是指將某種利益（產(chǎn)品、服務(wù)、感受等）作為載體，把準(zhǔn)備傳播的廣告信息附在該利益體上，一并傳遞給消費(fèi)者。相似于洗發(fā)水商家贈(zèng)試用品、微波爐商家贈(zèng)送微波爐食譜等傳統(tǒng)的贈(zèng)品廣告宣傳，但傳統(tǒng)方式往往贈(zèng)送與傳播嚴(yán)重脫節(jié)，花錢不少卻效果不佳。利益廣告?zhèn)鞑シ绞狡鋬?yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者對這種形式的廣告沒有抵觸情緒，我們傳播了信息，消費(fèi)者獲得了實(shí)惠，使傳播效果深入持久，費(fèi)用較電視、報(bào)紙等傳媒低得多，而效果更好，相當(dāng)于把要給媒體的錢給目標(biāo)消費(fèi)者了；這種形式帶有一定公益性，其社會(huì)效益是其它傳播方式所不能比擬的，對塑造品牌也有四兩撥千金的作用；消費(fèi)者在接受信息與利益的同時(shí)也在進(jìn)行一種體驗(yàn)，這種體驗(yàn)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。